Πριν από μερικούς μήνες καλεστήκαμε ως Δημοτικό Συμβούλιο να εγκρίνουμε μια δαπάνη ύψους 170.000 ευρώ από τα χρήματα των τελών που πληρώνουν οι Καλαματιανοί στον τακτικό προϋπολογισμό του 2020 για την τουριστική προβολή της πόλης μας. Το Δημοτικό Συμβούλιο Καλαμάτας ενέκρινε τότε τη δαπάνη αυτή και σήμερα είμαστε στα μέσα Ιουλίου του 2020 με μηδέν ευρώ τρέχουσες δαπάνες για την τουριστική μας προβολή. Είμαστε στα μέσα Ιουλίου με μηδενική υλοποίηση.
Η Καλαμάτα έχασε το τρένο του τουρισμού για το 2020, ενώ οι συνθήκες ήταν ιδανικές για να προσελκύσουμε στοχευμένα επισκέπτες από χώρες του κόσμου με ίδιο ή παρόμοιο επιδημιολογικό προφίλ με την Ελλάδα και να κάνουμε την κρίση της πανδημίας ευκαιρία για κερδοφορία και ανάπτυξη, λόγω της καλής διαχείρισης που κάναμε ως χώρα και να εξαργυρώσουμε την επιτυχία μας. Αντ’ αυτού, η ανησυχία της επιτροπής τουρισμού και της αντιδημάρχου ήταν πώς θα καταφέρει να σπάσει τις 170.000 ευρώ σε μικρότερα υπο-έργα κόστους κάτω των 20.000 ευρώ για να μπορεί σύμφωνα με τη κείμενη νομοθεσία να προχωρήσει σε απευθείας αναθέσεις. Αυτή μια θλιβερή πραγματικότητα.
Θα γράψω εδώ λίγα λόγια συνοπτικά για την καμπάνια προώθησης που θα έπρεπε ήδη να τρέχει διαφοροποιημένα και στοχευμένα διεθνώς, δίνοντας ένα παράδειγμα.
Παράδειγμα
Έστω ότι ένα από τα target-group που θα θέλαμε να διαφημίσουμε το τουριστικό προϊόν της Καλαμάτας είναι οι νέοι ηλικίας 18-30 ετών του Ισραήλ. Υπάρχει ένα εργαλείο που λέγεται Pixel και μπορεί να τους βρει για εμάς στο facebook και στο Instagram. Και αφού τους βρει να τους πείσει να έρθουν εδώ. Πώς γίνεται αυτό;
Υπάρχουν δύο στάδια: α) το Marketing, β) το Re–marketing και κάποιες σημαντικές επιπλέον λεπτομέρειες που δεν είναι επι του παρόντος.
- Marketing Israel 18-30 (Απρίλιος – Μάιος 2020): Η καμπάνια μάρκετινγκ θα έπρεπε να είναι τόσο στοχευμένη που να ήταν σε θέση να προσεγγίσει ακριβώς τα 4.600.000 άτομα που μας ενδιαφέρουν, μιλώντας με πραγματικά δεδομένα όπως μπορείτε να δείτε στην ακόλουθη εικόνα. Ένα κλασικό λάθος που γίνεται στη διαφήμιση είναι οι επαγγελματίες να πιστεύουν ότι θα πουλήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους κάνοντας μάρκετινγκ. Αυτό δεν ισχύει, γιατί ο χρήστης χρειάζεται να δει το προσφερόμενο προϊόν ή την υπηρεσία online περίπου 7 φορές (και μάλιστα διαφοροποιημένα) πριν αποφασίσει να κάνει conversion, δηλαδή αγορά ή κράτηση μιας τουριστικής υπηρεσίας. Γιατί γίνεται, λοιπόν, η καμπάνια μάρκετινγκ; Η καμπάνια μάρκετινγκ γίνεται για να επιλέξουμε ποιοι από αυτούς τους 4.600.000 Ισραηλινούς ηλικίας 18-30 ετών πάτησαν κλικ επάνω στη διαφήμισή μας. Εδώ μπαίνει το Pixel. Όλοι αυτοί που πάτησαν κλικ και μας είδαν καταχωρούνται αυτοματοποιημένα με μια βάση δεδομένων την οποία θα στοχεύσουμε με την δεύτερη καμπάνια μας την Καμπάνια Re–Marketing Israel 18-30 (Ιούνιος – Ιούλιος 2020) με στόχο να γίνουν κρατήσεις.
- Τι θέλει να δει και να ακούσει αυτό το target group; Θέλει να δει και να ακούσει το γαλανόλευκο χρώμα της σημαίας του (το πατριωτικό αίσθημα είναι αυξημένο λόγω των πρόσφατων εξελίξεων εκεί), θέλει να ζήσει τις περιπέτειες και την ελευθερία του (είναι νέοι 18-30 ετών), θέλει να δοκιμάσει μεσογειακές γεύσεις και να ξεχάσει τα προβλήματά του. Δείτε ένα παράδειγμα διαφημιστικού spot Marketing 20 δευτερολέπτων με στόχευση το συγκεκριμένο target group: https://youtu.be/6rgAJITR9hY.
- Αυτό το spot δε χρειάστηκε κάμερες, drones, ηχολήπτες, κλπ. Δε χρειάστηκε καν χρήματα, μόνο γνώση και 12 λεπτά χρόνο. Πρέπει να είναι διάρκειας έως 20 sec για τεχνικούς λόγους, ώστε να έχουμε καλύτερη απήχησηκαι οικονομική βελτιστοποίηση.
- Re-Marketing Israel 18-30 (Ιούνιος – Ιούλιος 2020): Κατά τη διάρκεια της καμπάνιας του μάρκετινγκ οι κρατήσεις στα καταλύματα της Καλαμάτας θα είναι ελάχιστες, ακριβώς επειδή το μάρκετινγκ δεν έχει το ρόλο του πωλητή, αλλά το ρόλο του ιεραπόστολου. Ο ιεραπόστολος ενημερώνει και προσηλυτίζει, αραιά και που πουλάει και μερικά βιβλία, αλλά δεν ειδικεύεται σε αυτό. Πουλάει τις ιδέες του. Αυτό ακριβώς κάνει και η καμπάνια Marketing, ενημερώνει για το τουριστικό προϊόν της Καλαμάτας και καταχωρεί τους υποψήφιους πελάτες σε έναν «κουβά πίστης» για να ξέρουμε ποιος έχει προσηλυτιστεί, ποιος έχει ακούσει για εμάς και ποιος είναι θετικά προσκείμενος. Η εμπειρία έχει δείξει ότι ο κουβάς σε αυτά τα μεγέθη θα γεμίσει με περίπου το 1/6 του πληθυσμού στόχευσης, δηλαδή με περίπου 760.000 Ισραηλινούς ηλικίας 18-30 ετών. Το conversion rate, δηλαδή το πλήθος των Ισραηλινών οι οποίοι τελικά θα κάνουν κράτηση με αυτή τη διαδικασία είναι περίπου 4%, δηλαδή περίπου 30.000 άτομα. Πόσες χώρες έχει ο πλανήτης γη που μας κάνουν τώρα ή στο μέλλον και πόσα τα target group;
Το spot του Remarketing είναι παρόμοιο με το παραπάνω με τη μόνη διαφορά ότι επικεντρώνεται στο call to action, δηλαδή καλούμε τον ήδη ενημερωμένο χρήστη να κλείσει το κατάλυμα και τις διακοπές του στην Καλαμάτα. Αντίστοιχα, θα έπρεπε να σχεδιάσουμε και τις υπόλοιπες καμπάνιες Marketing & Re-Marketing για να διαφημίσουμε παράλληλα το τουριστικό μας προϊόν στη Νορβηγία, στη Δανία και όπου επιλέγαμε, με στόχευση ανθρώπους συγκεκριμένης ηλικίας, ενδιαφερόντων, φύλου, κλπ. Πολύ στοχευμένα και αποδοτικά. Ακολουθώντας την ίδια διαδικασία θα έπρεπε να τους αναδείξουμε επικοινωνιακά το τουριστικό μας προϊόν στη γλώσσα τους για να το καταλάβουν, για να είμαστε κοντά τους, αν θέλουμε κι αυτοί με τη σειρά τους να έρθουν κοντά σε εμάς. Να τους εξηγήσουμε ότι είμαστε η καλύτερη επιλογή τους. Αυτά που περιγράφονται παραπάνω δε χρειάζονται 170.000 ευρώ για να υλοποιηθούν. Γνώση χρειάζονται.
Υ.Γ. όσο ξενοδόχοι, ιδιοκτήτες καταλυμάτων, ιδιοκτήτες καφέ και εστιατορίων, υπάλληλοι στον τουρισμό και δημότες δεν το καταλαβαίνουν, θα συνεχίσουν να βιώνουν την οικονομική παρακμή και τη μιζέρια της συνεχιζόμενης προσωπικής τους φτωχοποίησης.
Χειλάς Θ. Παναγιώτης
www.cheilas.gr
Δημοτικός Σύμβουλος Καλαμάτας
