Ανοιχτή επιστολή του δημοτικού συμβούλου Παναγιώτη Θ. Χειλά
προς τους Ξενοδόχους και τους Ιδιοκτήτες καταλυμάτων Airbnb
Όλες οι περιοχές της Μεσογείου επικεντρώνονται στον τουρισμό του ήλιου ως τον πυρήνα της κοινωνικοοικονομικής τους ανάπτυξης. Αυτή η μεσογειακή συνάφεια αντιστοιχεί σε μια σπάνια προωθημένη ποικιλομορφία του τοπίου σε σχέση με την παράκτια άμμο – το υπομόχλιο της οικονομικής βάσης αυτών των περιοχών. Πολλοί προορισμοί για τον ήλιο και τη θάλασσα όπως η Καλαμάτα είναι στάσιμοι, χωρίς καινοτομία και χωρίς ισχυρό πολιτιστικό Branding. Χωρίς να συμβάλλουν στην εδαφική συνοχή, καθώς οι περισσότεροι από αυτούς εμφανίζουν χαμηλά επίπεδα απασχόλησης και εκπαίδευσης.
Στη συνεδρίαση του Δημοτικού Συμβουλίου της προηγούμενης Δευτέρας ο κ. Αντωνόπουλος εισηγήθηκε τη διοχέτευση του ποσού των 170.000 ευρώ (από τα τέλη που πληρώνουν οι πολίτες του Δήμου Καλαμάτας), για την προώθηση του τουριστικού προϊόντος, σε μια εξειδικευμένη εταιρεία διαφήμισης/επικοινωνίας με εκτεταμένο χαρτοφυλάκιο πελατών και επαρκή εμπειρία στις σύγχρονες τακτικές digital marketing. Η κα Αλειφέρη στον αντίποδα επίπληξε την κα Κουζή, γιατί όπως είπε και οι υπάλληλοι του Δήμου μπορούν να το κάνουν αυτό, να μην τους υποτιμάμε.
Μπείτε σας παρακαλώ στο getyourguide.com και πατήστε Kalamata. Θα διαπιστώσετε ότι εάν δεν υπάρχεις δυναμικά εκεί έξω στις διεθνείς σύγχρονες πλατφόρμες, ο μόνος χώρος που σου μένει για «υπάρξεις» είναι αυτός της μικροπολιτικής και των μικροσυμφερόντων.
Συγκρίνετε την Καλαμάτα με το Μαρόκο για παράδειγμα. Πατήστε Marrakech. Το Μαρόκο για όποιον δεν το γνωρίζει είναι μια αχανής έκταση άμμου και σε καμία περίπτωση δεν συγκρίνεται σε φυσική ομορφιά και πιθανή διαφοροποίηση τουριστικού προϊόντος με την Καλαμάτα. Εάν η διοίκηση του Δήμου επιθυμεί να συνδράμει ουσιαστικά στη στήριξη των ξενοδόχων και των ιδιοκτητών καταλυμάτων Airbnb πρέπει να χρηματοδοτήσει και να ενισχύσει με κάθε μέσο τις συναφείς δραστηριότητες (στον ακόλουθο Πίνακα 1 φαίνεται ποιες είναι αυτές οι δραστηριότητες για τους Μεσογειακούς προορισμούς και τι συντελεστή προτίμησης εμφανίζουν σύμφωνα με σύγχρονες διεθνείς μελέτες). Ενδεικτικά παραθέτω τις ακόλουθες:
Για να μην σας κουράζω με στατιστικά στοιχεία (μπορείτε να τα βρείτε όλα στην επισυναπτόμενη βιβλιογραφία) σας παραθέτω τα συμπεράσματα τριων σύγχρονων διεθνών μελετών (2019 & 2020).
Μελέτη Α (Modeling Nature-Based and Cultural Recreation Preferences in Mediterranean Regions as Opportunities for Smart Tourism and Diversification): Η παρούσα μελέτη υπογραμμίζει τις δραστηριότητες που πρέπει να προωθηθούν εκτός από το προϊόν «ήλιος». Παρέχει τη δυνατότητα να αναλυθεί η διάρθρωση των υφιστάμενων μονοπατιών, μονοπατιών και χώρων αναψυχής για κάθε μία από τις δραστηριότητες που μελετήθηκαν στις έρευνες που εφαρμόστηκαν στους τουρίστες, τους κατοίκους, τους εμπειρογνώμονες, τους ενδιαφερόμενους και τους ταξιδιωτικούς πράκτορες και να εντοπιστούν περιοχές που δεν απαιτούν εγκαταστάσεις αναψυχής, έτσι ώστε να κλιμακωθεί και να διασυνδεθεί με τις υπάρχουσες. Η έρευνα αυτή εντοπίζει τις μεγάλες δυνατότητες βελτίωσης των πλέον προτιμώμενων και εξεταζόμενων εναλλακτικών ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων που διαφοροποιούνται σε κάθε μονάδα τοπίου, δηλαδή περιπάτους, extreme sports, γαστρονομία και κρασιά, αγροτικές δραστηριότητες, περιηγήσεις αρχιτεκτονικών και αρχαιολογικών χώρων, κλπ. Αυτό το εδαφικό μοντέλο πρέπει να χρησιμεύσει ως βάση για μια στρατηγική διαφοροποίησης των τουριστικών προϊόντων με σκοπό την ενίσχυση της περιφερειακής ανθεκτικότητας, όπου το ψηφιακό μάρκετινγκ, που υποστηρίζεται από την ανάγκη δημιουργίας εφαρμογών γεωγραφικής κατανομής, μπορεί να αποτελέσει την κύρια μέθοδο προώθησης. Η μελέτη της έρευνας εντόπισε τις δραστηριότητες που μπορούν να ενισχυθούν και να προωθηθούν, προκειμένου να συνταχθεί μια στρατηγική διαχείρισης και να προωθηθεί αυτός ο προορισμός, βασισμένος όχι μόνο στις δυνατότητες βελτίωσης που εξετάζουν οι εμπειρογνώμονες, αλλά και στην ευθυγράμμιση των προτιμήσεων των τουριστών και των κατοίκων. Η διαφοροποίηση του τουρισμού πρέπει να προέρχεται από την αειφόρο διαχείριση των δήμων και των τουριστικών περιουσιακών τους στοιχείων, προσφέροντας πλεονεκτήματα στην παρουσίαση ενός ανανεωμένου και μακροπρόθεσμου βιώσιμου προορισμού
Μελέτη Β (Forever young: How can a branding destination strategy regenerate a city image? The case of Tel Aviv):Σήμερα, πολλοί υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων αντιμετωπίζουν τη στρατηγική πρόκληση για το πώς να κάνουν τις πόλεις τους πιο ελκυστικές στις νέες αγορές-στόχους, προκειμένου να τους πείσουν να ζήσουν ή να επισκεφτούν την πόλη. Η μελέτη περίπτωσης του Tel-Aviv παρουσιάζει μια βήμα προς βήμα διαδικασία μαρκαρίσματος μιας πόλης που υπέφερε από μια αναιμική εικόνα μιας παλιάς και πολυσύχναστης μητρόπολης, αλλά έγινε στο τέλος αυτής της διαδικασίας μια από τις πιο ζωντανές πόλεις στη Μέση Ανατολή. Από τη στρατηγική επωνυμίας της μελέτης περίπτωσης του Τελ Αβίβ, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων και οι επαγγελματίες αστικής αναγέννησης μπορούν να μάθουν ότι ακόμη και μια πόλη με αναιμική εικόνα μπορεί να επωφεληθεί επιτυχώς. Αυτή η μελέτη περίπτωσης δείχνει ότι η διαδικασία θα πρέπει να προγραμματιστεί με επιμέλεια και πρέπει να συγκεντρώσει τις προσπάθειες τόσο των σχεδιαστών όσο και του κατοίκων. Φαίνεται ότι τέσσερα κύρια στάδια θα πρέπει να περιλαμβάνονται σε μια στρατηγική branding μιας πόλης. Στο πρώτο στάδιο, οι επαγγελματίες πρέπει να προσδιορίσουν το δυναμικό της επωνυμίας της πόλης, προκειμένου να επικεντρωθούν στη σωστή αγορά-στόχο. Προκειμένου να ολοκληρωθεί αυτή η φάση, θα πρέπει να ξεκινήσει με μια ανάλυση SWOT και στη συνέχεια να καθοριστούν οι σχετικές αγορές-στόχοι. Αφού ορίσουμε αυτές τις αγορές-στόχους, είναι απαραίτητο για τους υπεύθυνους σχεδιασμού και τους εμπόρους να βρουν πώς αντιλαμβάνονται οι συγκεκριμένοι τομείς την πόλη από την άποψη των διαστάσεων της εικόνας. Αφού εντοπίσει τις πιο σημαντικές διαστάσεις εικόνας, απαιτείται να προσδιορίσει την τρέχουσα εικόνα της πόλης. Κατά το δεύτερο στάδιο, οι υπεύθυνοι σχεδιασμού πρέπει να δημιουργήσουν το όραμα της επωνυμίας της πόλης. Αυτό το όραμα πρέπει να γίνει σύμφωνα με την εξίσωση ότι η εικόνα της πόλης είναι συνάρτηση τριών μεταβλητών: ανθρώπινων δυνατοτήτων, εγκαταστάσεων και χρήματος. Το τρίτο στάδιο είναι να σχεδιάσουμε τη νέα εικόνα της πόλης παρέχοντας θετικές συλλογές εικόνας της πόλης. Οι σχεδιαστές και οι έμποροι μπορούν να βασίσουν τη νέα εικόνα της πόλης σε διάφορες ενώσεις, όπως:
- Αγορές (Νέα Υόρκη),
- Επιχειρήσεις (Φρανκφούρτη),
- Πανεπιστήμιο (Βοστώνη),
- Τυχερά παιχνίδια (Λας Βέγκας),
- Θρησκεία (Mecca),
- Ψυχαγωγία (Orleans),
- Τέχνη (Φλωρεντία),
- Πάρκα (Βανκούβερ) και
- Κληρονομιά (Αθήνα).
Στο τέταρτο στάδιο της υλοποίησης, οι σχεδιαστές και οι έμποροι θα πρέπει να βρουν τρόπους για να μετατρέψουν τις πιο θετικές ενώσεις εικόνας σε βήματα δράσης σύμφωνα με τις δυνατότητες του δήμου. Αυτή η διαδικασία απαιτεί μεγάλη δημιουργικότητα και ευελιξία από το δήμο και μια σοβαρή προσπάθεια να μειωθεί η γραφειοκρατία. Σε αυτό το στάδιο, οι σχεδιαστές και οι έμποροι θα πρέπει να δουλεύουν σύμφωνα και με τα τρία κανάλια επικοινωνίας, συμπεριλαμβανομένων πρωτογενών (εξωτερικών εμφάνισης), δευτερογενών (μέσων) και τριτογενών (στόχευσης) επιπέδων επικοινωνίας. Παρόλο που πολλοί υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων διαφωνούν μεταξύ τους, ο καλύτερος τρόπος για την κατανομή του προϋπολογισμού προώθησης είναι στα τοπικά μέσα ενημέρωσης. Σε γενικές γραμμές, μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική επωνυμίας μιας πόλης μπορεί να δημιουργήσει απασχόληση για τους κατοίκους της. Επίσης, είναι αυτή που μπορεί να ενθαρρύνει τους επιχειρηματίες να επενδύσουν. Μια στρατηγική branding μπορεί να βοηθήσει στην προσέλκυση περισσότερων τουριστών με την αλλαγή της θέσης από μια τοπική σε μια διεθνή πόλη. Επιπλέον, μπορεί να ενισχύσει τις επενδύσεις στην αστική υποδομή των δρόμων, των σιδηροδρόμων, των κατοικιών και των δημόσιων υπηρεσιών, καθώς και στα εμπορικά κέντρα, στις αθλητικές και πολιτιστικές εγκαταστάσεις.
Μελέτη Γ (Sustainable Tourism and Residents’ Perception towards the Brand: The Case of Malaga in Spain): Το σημερινό μοντέλο τουρισμού έχει τεθεί υπό αμφισβήτηση από διάφορες απόψεις. Έχει θετικές και αρνητικές επιπτώσεις, οι οποίες, όταν αναλυθούν, πρέπει να ανανεωθούν, λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες των τουριστών και των κατοίκων. Το γεγονός του εποχιακού χαρακτήρα του τουριστικού τομέα είναι ένα πρόβλημα για πολλές παράκτιες πόλεις. Η οικονομική ανάπτυξη στην Ισπανία ήταν ευαίσθητη στην επίμονη επέκταση του διεθνούς τουρισμού. Η ανάπτυξη αυτή είναι το κύριο ενδιαφέρον για τα θεσμικά όργανα στην περίπτωση της Μάλαγα. Ο τουρισμός αντιπροσωπεύει ένα υψηλό ποσοστό της οικονομικής παραγωγής της Ισπανίας και ο αριθμός των ξένων επισκεπτών αυξήθηκε σε ογδόντα δύο εκατομμύρια το 2019. Ως εκ τούτου, η Ισπανία είναι η δεύτερη χώρα που επισκέπτεται ο ευρωπαίος τουρίστας μετά τη Γαλλία. Η Μάλαγα έχει επωφεληθεί από τις στρατιωτικές επιθέσεις και άλλα πολιτικά προβλήματα στην Τουρκία, την Τυνησία και την Αίγυπτο, σηματοδοτώντας μια αναζωογόνηση της ζήτησης του τουριστικού προϊόντος.
Οι φορείς της τοπικής αυτοδιοίκησης δεν αναζητούν μια ευτυχισμένη συνύπαρξη μεταξύ τουριστών και κατοίκων αυτή τη στιγμή. Επιθυμεί να αυξήσει τον αριθμό των τουριστών, τις δαπάνες ανά τουρίστα και το ποσοστό των εσόδων από τουρισμό. Η πόλη της Μάλαγα εξελίχθηκε από τον ήλιο και τον παραθαλάσσιο τουρισμό σε ένα νέο μοντέλο πολιτιστικής πόλης. Η Μάλαγα υφίσταται σημαντικές μεταβολές όσον αφορά την υποδομή της. Τα νέα μουσεία, η αποκατάσταση του ιστορικού κέντρου και η αλλαγή νοοτροπίας είναι οι βασικοί παράγοντες στη νέα εικόνα της πόλης. Η Μάλαγα είναι πλέον μια σύγχρονη και ζωντανή πόλη με μεγάλες πολυπολιτισμικές παραδόσεις, μια ενεργή πόλη που δεν εξαρτάται μόνο από το κλίμα, τον ήλιο και τη θάλασσα.
Ο στόχος της μεταρρύθμισης του εμπορικού σήματος δεν είναι απλά να γίνει καλύτερη από πριν, αλλά να γίνει καλύτερη από οποιονδήποτε άλλο. Η διαδικασία αλλαγής επωνυμίας σε αυτή την περίπτωση νοείται ως εργαλείο που εκμεταλλεύεται μια συνεκτική και θετική εικόνα, η οποία χρησιμεύει ως κινητήρας για τη βελτίωση των αντιλήψεων του κοινού και συμβάλλει στη βελτίωση της ανταγωνιστικής της ικανότητας. Η Μάλαγα προσφέρει μια μεγάλη ποικιλία υπηρεσιών για όλους τους τύπους επισκεπτών και για όλες τις τσέπες. Από οικονομική άποψη, χωρίς ένα ελκυστικό και διακριτικό σήμα, ένας τουριστικός προορισμός δεν μπορεί να επιτύχει υψηλή μελλοντική αξία, κερδοφορία και αφοσίωση των επισκεπτών του. Το εμπορικό σήμα είναι ανταγωνιστικότητα. Για το Δημοτικό Συμβούλιο της Μάλαγα, το εμπορικό σήμα θεωρείται ως ένα βήμα προς την κατεύθυνση της προώθησης οικονομικού οφέλους. Η εικόνα και η μάρκα συνδέονται με τις αντιλήψεις της πόλης και έχουν την ικανότητα να επηρεάζουν τις επενδυτικές προσφορές, τις πολιτικές και διπλωματικές σχέσεις με άλλες πόλεις και τους πιθανούς επισκέπτες.
Η συνύπαρξη πολλών εμπορικών σημάτων γύρω από μια επικράτεια καθορίζει την ανάγκη να ξεκινήσει μια διαδικασία αλλαγής επωνυμίας. Η έρευνα αυτή συνέβαλε με στοιχεία και προτάσεις που θα οδηγήσουν στην επιτυχή εισαγωγή μιας βελτιωμένης βάσης πάνω στην οποία μπορεί να κατασκευαστεί ένα νέο παγκόσμιο εμπορικό σήμα. Στην πόλη, υπάρχουν πολλές μάρκες που υποστηρίζουν πολλοί κάτοικοι. Σε αυτή την περίπτωση, υπάρχει ανάγκη να τα συγχωνεύσουμε στην ίδια ιδέα. Κάθε μάρκα πρέπει να ενισχύσει ή να εκτιμήσει διαφορετικά στοιχεία της πόλης, αλλά όλα πρέπει να είναι κάτω από την ίδια έννοια. Η συνύπαρξη πολλών εμπορικών σημάτων εντός της ίδιας επικράτειας καθορίζει εάν είναι αναγκαία η διεξαγωγή μιας διαδικασίας επανασχεδιασμού. Πρέπει να υπάρξει συνέργεια μεταξύ των δημόσιων φορέων, προκειμένου να επικεντρωθεί στη διαδικασία αναδιανομής. Αυτό θα μπορούσε να είναι ένα πρόβλημα εάν οι μάρκες δεν έχουν καλή διαχείριση. Εξαιτίας αυτού, θα ήταν ενδιαφέρον να μελετήσουμε ποιες είναι οι προβαλλόμενες εικόνες των υφιστάμενων εμπορικών σημάτων και πώς να τις βελτιώσουμε. Σε αυτή την έρευνα, ερευνήσαμε πώς οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται την πόλη και στη συνέχεια συνέκριναν τα ευρήματα με τις εκστρατείες του Δημαρχείου της Μάλαγα. Με αυτή την έννοια, μπορούμε να βρούμε πολλές διαφορές ανάμεσα σε αυτό που σκέφτονται οι κάτοικοι και σε αυτό που σκέφτεται ο Δήμος. Ο κάτοικος έχει διάφορους ρόλους. Από τη μία πλευρά, ο κάτοικος μπορεί να βοηθήσει με την επιλογή των χαρακτηριστικών που καθορίζουν την εικόνα και επομένως να βοηθήσει το εμπορικό σήμα. Οι κάτοικοι είναι οι καλύτεροι πρεσβευτές της πόλης τους, οπότε είναι πολύ σημαντικό να ταυτιστούν με αυτό. Με λίγα λόγια, ο πολίτης ζει καθημερινά με την πόλη και με τους επισκέπτες. Μπορούμε να επιβεβαιώσουμε ότι οι εκστρατείες που προωθούν τη Μάλαγα ως προορισμό χρησιμοποιούν μια εικόνα της Μάλαγα που δεν μοιάζει με την εικόνα που αντιλαμβάνονται οι κάτοικοι (αντίστοιχα και στην Καλαμάτα). Ενώ το Δημοτικό Συμβούλιο της Μάλαγα εστιάζει τις προσπάθειές του στην προώθηση του νέου κέντρου Πομπιντού, οι κάτοικοι θεωρούν τον τόπο γέννησης του Πικάσο ως το «μουσείο» που αντιπροσωπεύει καλύτερα τη μάρκα της Μάλαγα. Τα αποτελέσματα αντανακλούν ότι υπάρχουν δύο μεγάλα ζητήματα σε σχέση με το εμπορικό σήμα. Από τη μία πλευρά, η αντίληψη των κατοίκων δεν έχει ληφθεί υπόψη στη διαδικασία αναδιανομής και, αφετέρου, τα σήματα δεν επικεντρώνονται στον ίδιο στόχο. Τι συμβαίνει όταν τα σήματα ανταγωνίζονται μεταξύ τους; Εάν ο στόχος είναι η ανάκτηση της μάρκας της Μάλαγα και των χαρακτηριστικών της, δεν μπορούμε να συνεχίσουμε να προωθούμε άλλους μπροστά της. Πρέπει να θυμόμαστε ότι η μάρκα της Μάλαγα περιλαμβάνει την Ακτή του Ήλιου, τη Γεύση της Μάλαγα, τη Μεγάλη Πόλη της Μάλαγα και την Malaga Smart City, μεταξύ άλλων.
Πριν από μια διαδικασία επανασχεδιασμού, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε ποια είναι τα πιο σημαντικά στοιχεία, ποια είναι η ταυτότητά μας, ποιες είναι οι ανάγκες μας, τι χρειάζεται ο προορισμός μας και ποιες είναι οι αξίες μας. Στη συνέχεια, το Δημοτικό Συμβούλιο πρέπει να μελετήσει κάθε εμπορικό σήμα για να τα προωθήσει με τον σωστό τρόπο. Η νέα εικόνα της πόλης της Μάλαγα πρέπει να προβάλλεται σε σχέση με τον πολιτισμό.
Η εποχικότητα εξακολουθεί να υπάρχει στην πόλη της Μάλαγα. Αν θέλουμε να έχουμε έναν βιώσιμο προορισμό, πρέπει να διανείμουμε τον τουρισμό σε όλους τους μήνες του έτους. Αυτό δεν είναι εφικτό εάν οι διαφημιστικές καμπάνιες μιλάνε μόνο για τις παραλίες. Η Μάλαγα διαθέτει ένα ευρύ φάσμα προορισμών αναψυχής. Η Μάλαγα δεν είναι πόλη με νέα μνημεία (όπως και η Καλαμάτα). Τα εμπορικά σήματα διαφοροποιούν τους προορισμούς, αλλά εάν η Μάλαγα προσφέρει την ίδια μάρκα με άλλα μέρη, δεν θα είναι ξεχωριστή. Σε αυτή την περίπτωση, εάν η Μάλαγα δεν είναι ανταγωνιστική στον πολιτισμό, την παράδοση, τα γεγονότα ή τη μεσογειακή διατροφή, θα ανταγωνιστεί μόνο στην τιμή. Έτσι, ενώ οι προορισμοί ανταγωνίζονται, πρέπει να παρουσιάσουμε μια ισχυρή μάρκα που όχι μόνο μπορεί να προσελκύσει τουρίστες ανά πάσα στιγμή του έτους, αλλά και να συνεχίσει να αναπτύσσεται οικονομικά και να διευκολύνει τη συνύπαρξη.
Άκουσε ξενοδόχε.
Άκουσε ιδιοκτήτη καταλυμάτων Airbnb.
Οι φυσικοί πόροι που διαθέτει η Μεσσηνία είναι μακράν πλουσιότεροι από τους παραπάνω προορισμούς. Εάν δεν απαιτήσεις μέσα από τους εκπροσώπους σου στην επιτροπή τουρισμού την προάσπιση των συμφερόντων σου, τα μόνο συμφέροντα που θα προασπιστούν θα είναι αυτά των «ειδικών» συνεργατών του δημάρχου και του όποιου επιτήδειου. Οι ξενοδόχοι και οι ιδιοκτήτες καταλυμάτων Airbnb να απαιτήσουν μέσω των εκπροσώπων τους από το Δήμο το καλύτερο δυνατό για την προάσπιση των συμφερόντων τους. Το καλύτερο δυνατό λέγεται κέρδος.
Κατέβασε το δεξί σου χέρι στην τσέπη σου. Τη βλέπεις γεμάτη;
Κατέβασε και το αριστερό αν σε βολεύει. Τη βλέπεις γεμάτη;
Κατεβάστε την αναξιοκρατία και τις πελατειακές σχέσεις. Απαιτήστε τα χρήματα που επικαλείται ο Δήμος ότι ξοδεύονται για εσάς, να ξοδεύονται πραγματικά για εσάς.
Με εκτίμηση,
Χειλάς Θ. Παναγιώτης
www.cheilas.gr
Δημοτικός Σύμβουλος Καλαμάτας
Τακτικό Μέλος Επιτροπής Τουρισμού
